4月から9月にかけて、内閣府主催で行われる「経営デザインシート」のリ・デザインコンペティション。
その審査員のひとりは、プロダクトデザインにおいて多数の受賞歴があり、グッドデザイン賞の審査員としても知られる廣田尚子さん
今回は大学教授も務める廣田さんに、学生が「経営デザインシート」のコンペティションに参加する意義や、そもそも“ビジネスをデザインする”こととは?についてお話しいただきました。

廣田尚子 ヒロタデザインスタジオ 代表
東京藝術大学卒業。デザイン事務所に8年勤めたのち独立し、ヒロタデザインスタジオを設立。プロダクト・製品開発を中心に活躍し、数多くの賞を受賞。現在は企業の製品開発以前のコンサルティングやブランディングにも携わる傍ら、グッドデザイン賞審査員や、女子美術大学芸術学部デザイン学科の教授も務めている。

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ネガティブな困りごとをデザインでポジティブに

ー廣田さんのお仕事について教えてください。

長い間プロダクトの開発をメインに行っていました。現在はそこから発展して、企業自体のビジネスデザイン、経営のデザインに関わっています。事業の在り方からデザインしていくということですね。

ー「事業の在り方からデザインしていく」とはどういうことでしょうか?

そもそもデザインを依頼される際に、ポジティブな理由が起点のことはほとんどないんですよ。
売上が悪いので新しい製品を開発したい、デザインを変えたい、というネガティブなお困りごとを相談されることが多いんです。
ではその状況と企業の悩みを解決するためには、製品をつくるのが正しいのかというと、そうではないこともあるんですね。
例えば工場を新しくしたほうが良い場合や、組織を改善したらもっと良くなる場合もあります。単に製品をつくる以前に、他の可能性があるのではないかとご提案しながら進めていくと、結果的に事業デザインや経営デザインになっていくんです
いわゆる広義のデザイン、コンサルティングのイメージですね。最終的にプロダクトをつくらないことも大いにあります。

ーコンサルティングを専門的に学んでいなくても、デザイン思考的な視点がコンサルティングに生かされているのですか?

広義のデザインとは、「デザイン的な考え方でコンサルティングする」ということだと思っています。存在する問題をどう解決するかというアイデアがあって、それを具体的な結果が出るまでデザインで落とし込んでいく。
例えばその結果が新しいサービスだとしたら、どんな事業体で、どんな広報をうって、見た目やマークをどうするかの細かいビジョンまで描いていくのがデザインのやり方です。

「ビジネスをデザインする」とは……?

ー具体的にはどのような事業に携わっていらっしゃいますか?

最近では、牧場のデザインをしました。相模原に牧場主のおじさんが一人で経営している小さな牧場があります。そこはもともとダチョウの肉を出荷する牧場だったんですが、自然災害でダチョウが大量死してしまって、いまはダチョウの肉の出荷はできていない状況なんです。
メインの収入源は、神奈川県オリジナルの地鶏の肉。ただそれも大きな収入源にはならず、とても経営困難に陥っています。
あるとき偶然その経営者の方とお話しする機会があって、「デザインでなんとか助けてくれないか」と言われてお手伝いすることになったんです。

話を聞いたり実際に伺ったりしてみると、そこにはダチョウや地鶏以外にも多くの動物がいました。犬やうさぎ、烏骨鶏や、なんとエミューまでいたんですよ。
実は経営者の方が人の良い方で、家庭で飼いきれなくなった動物をどんどん受け入れてしまうんです。でも、私はそれも大きな資産だと思いました
そして畜産を収入源にするのではなく、ここをいっそ観光化して、遊びに来てくれる人を増やしたほうが幸せが生まれるんじゃないか?と考えました。

▲廣田さんが携わった「スマイルオーストリッチ

ー観光化したその牧場では、どのようなことができるんでしょうか?

先日は障がい者施設のお子さんたちにワークショップを開きました。その日に鶏が産んだ卵を採り、それを使ってフレンチトーストをつくる体験です。動物を世話したり卵を採ったり、普段はできない体験ができて、とても喜ばれました。
また観光化を明確にする要素として、牧場にゲルを建ててカフェとして使ったり、その中で自然を学ぶセミナーやワークショップを開催したりしたいと考えています。

この活動は「みんなの農場」という二重のコンセプトになっているんですよ。
いずれはみんなの農場をブランド化して、同じように困っている多くの牧場や農場に使ってもらい、ひとつのネットワークにしてつながっていけたらと思っています。

ーまさにビジネスのデザインですね。

そうなんです。ビジネスのデザインと聞いただけでは「それって結局何をするの?」と思われてしまいますが、この話を聞くと「なるほど、それはデザインだよね」とわかってもらえます。
そしてこのビジネスのデザインを考える際に、まさに役立つのが「経営デザインシート」ということなんです。

デザイナーだけがデザインする時代ではない

ー「経営デザインシート」を初めて知った際、どのように思われましたか?

知的財産戦略事務局の方々から経営デザインシートをご紹介いただいて、素晴らしい内容だなと思いました。頭の中を整理する、最適な条件を備えたツールだと。
同じ内容を何もないところに書き出そうとすると、どこからどんなふうに書いたら良いのか、まず何をアウトプットすれば良いのかすらわからない。経営者の人でも、そうなってしまう人は多いと思います。
それが適切な区分けでタイトルがあって、すぐに書き込めば良いように整理されていて、とても良いと思いました。
そこで担当している「東京ビジネスデザインアワード」というコンペにおいて、企業とデザイナーが初めて協業する出会いの段階で、そのシートを書き込むという作業に活用させていただきました。

ー内閣府の「経営デザインシート」の取り組みについてはどのように思われますか?

とても良い取り組みだと思います。
私はグッドデザイン賞でビジネスモデルの審査をさせていただいているんですが、その応募数が毎年3~4割程度増加しているんです。
つまり、ビジネスをデザインしているという企業が、大小や業種問わず増えている。デザイナーだけがデザインする時代ではなくなってきたということは、確実に感じています。
そういった中で、この取り組みは非常に意味のあるものだと思いますね。

ー今回「経営デザインシート」のリデザインをするコンペティションを行うことについては、どう思われましたか?

「経営デザインシート」の素晴らしいのは、「企業の理念は何か」「過去はどうあり・現在はどうで・未来はどうしたいか」「そのために何をしたら良いか」が区分けになっているところです。
それを学生がデザインするにあたり、なぜその項目があるかを考える過程で、ビジネスには何が必要で大切なのかがわかる。デザイン以前にビジネスを理解する、すごく大きなチャンスになると思いました。

ーコンペティションによって、「経営デザインシート」はこれまで以上に広まりやすくなるのでしょうか?

学生の若くて新鮮な目を通して新しいデザインができることは、多くの人の関心を得られると思います。
また、現在「経営デザインシート」は実際にビジネスをされている方が利用して、良さを実感するコメントが多いですが、これを機会に新しい使い方も広まると面白いと考えています。
例えばまだ学生の方々が、ビジネスを知るために使ってみるとか。デザインされたものをつかって、架空の会社について「会社をデザインしてみよう」のようなワークショップを開くなども良いですね。その中で「起業しようと思っていたんだよね」という人や、「起業って面白い」と感じる人が出てくるかもしれない。
そういうきっかけとして広まっていく機会になればと思っています。むしろ学生のほうが頭が柔らかくて、よく書けるかもしれませんね。

デザイナーでなくても、気軽な気持ちで参加してほしい

ーどのような学生に参加してほしいですか?

グラフィックはもちろんなのですが、私はぜひ建築系の学生に参加してもらいたいと思っています。
私がさまざまな仕事をさせていただく中で出会う、経営コンサルティングの方やディレクターの方、イベントに関わるお仕事をされている方に、建築出身の方が非常に多いんですよ。そういった方々は、総合的なビジネスやデザインを考える力があります。
おそらくですが、建築の学部ではゼネラリストとスペシャリストの両方を育てる教育がされているんじゃないでしょうか。いわゆるT型人材のような。
ですから今回のようにビジネスとデザインが関わり、経営そのものをデザインするという視点のときには、きっと建築系の方々は良い落とし込みができるんじゃないかなと。
そしてさらに美的なセンスも磨いているので、向いていると思うんです。

また、デザインを普段はされていない学生、経済学部のような将来使う側になる方たちにも、参加していただきたいなと思っています。
美しさだけではなく、使いやすいという提案もデザインですから。

ー応募される作品について、期待されていることを教えてください。

このシートが何のために使われるかを想像して、使う人に寄り添ったデザインをしていただけたらなと思います。
企業がより良くなる未来に向かって、視点を広げて具現化するために使うシートなので、その印象が反映されるデザインであってほしいなと。
学生のみなさんにとって今回のコンペティションは、いままでにない趣旨のものだと思います。広い意味では経営やビジネスを考える、狭い意味ではグラフィック的な美しさや機能を考える。とても複合的な要素があります。
その全てを網羅しようと思うと、苦手意識が芽生えることもあるかもしれません。
しかし、何かひとつ自分が得意な部分を見つけて、試しに参加してみようという気持ちで取りかかってみていただけたらと思います。


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